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在线卖车趁势兴起,体验有待提升

车企疫情车市经销商热身

绝大部分主机厂都推出了为经销商“减负”的政策,比如减免了2月份甚至整个一季度的经销商销量目标考核,比如上汽名爵就针对经销商推出多项政策,其中包括经销商2月产生的超期车辆利息,由名爵品牌承担;压缩奖金计算流程,加快经销商奖金返现;上汽财务个贷申请可采取全部线上申请及审批,客户足不出户即可完成买车放款等。领克汽车也针对经销商推出“一免一减八援”支持,除了将对经销商二月份销售计划、结算节奏、运营检核等项目免予考核,还推出了线上训练教材,支撑经销商出售服务人员使用空档期进行线上学习。

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进入存量时代,加上疫情影响,2020年的车市开局便挑战重重。

疫情之下,欧美汽车产业供给和需求端均未出现明显好转。

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是否会催生线上购车需求

一位汽车新零售领域的人士认为,从短期来看,疫情对于车市的销量会有小幅影响,但从中长期看,可能会带来一些新的契机,比如说经历这次疫情,老百姓对于私家车出行会更加重视,可能会催生一些购车需求,尤其是在五六线等首购市场,而对于增换购市场,疫情只是暂缓了交易,并不会削弱需求。而整体2020年车市的走势,他认为与宏观经济的走势更加相关。

从车市恢复进度看,需求爆发式增长的现象还不突出。

在疫情带来的“生死考验”下,不少车企正做出抉择,通过取舍来保证核心业务。

上汽名爵的负责人告诉记者,他认为疫情过后,线上看车、买车等习惯将会被深度发掘。而为了应对这种趋势的变化,名爵为消费者打造的“名爵线上体验中心”,把车型的亮点展示、最新资讯、用车评测等内容,通过场景式的图片、小视频等形式进行展现。从长远看,他认为线上获客能力,将不断替代传统的获客方式。随着未来各种线上平台越来越开放,能够为用户提供有价值的内容,将成为获客的关键所在。而这次疫情刺激了消费者对健康、安全有了更高的需求,消费者对车内空气净化系统、体温监测等健康辅助功能的需求无疑会水涨船高。与此同时,智能制造和智能服务加速替代传统生产和服务方式,全机械生产、人工智能出行等生产和服务方式,将会更加受欢迎。

受疫情影响,一季度中国车企的利润普遍下降。

2月9日,上汽大通总经理王瑞在MAXUS品牌2020年营销商务年会上表示,今年上汽MAXUS的整体销售目标是确保16万辆,挑战18万辆。2019年上汽MAXUS全年销量为12万辆。这意味着上汽大通今年希望至少实现33%的销量增长。

杨海艳

易车研究院在其发布的《2020年肺炎疫情对车市冲击洞察报告》中提及,受疫情影响,消费者个人会有不同的损失、选择与应对,这种差异将带来选购汽车品牌等汽车消费行为的差异。从长期看,疫情有助于加速中国汽车产业转型升级。近几年,中国车市已经开始出现优胜劣汰势头,并处于“新四化”起步阶段。该报告认为,疫情将加速这一进程,预计2020年中国乘用车TOP10集中度将突破60%,TOP20集中度将突破80%。同时,疫情也会促使多数汽车品牌加速回归用户需求原点,抢占智能、科技、品质、人性、舒适等消费制高点,从而推动2020~2025年中国汽车产业链转型升级。

此外,一汽集团董事长、党委书记徐留平在上个月透露,2020年红旗将向20万辆销量目标迈进;2022年销量谋求超越40万辆;2025年销量将争取突破60万辆;2030年将向100万辆销量发起冲击。虽然受疫情影响,但一汽红旗内部人士告诉记者,目前还没有对目标销量有调整的计划。

一位西南地区的经销商向第一财经记者谈道:“本来2019年市场就已经很艰难,而现在再受到疫情影响,当下中小经销商的生存难题更加凸显。”

上述汽车新零售领域的人士告诉记者,在他看来,这种需求只是当下特殊时期所催生的需求个例,汽车是重体验的消费品,消费者对线下的依赖将在很长时间决定线上渠道的不可或缺性。“但是,由于特殊情况的触发,以及年轻消费者的崛起,未来汽车领域线上的营销将越来越重要,虽然此次疫情期间大部分车企和经销商都推出直播说车、VR展厅的模式,但依然依赖于第三方社交平台或者是汽车之家推出的线上展厅服务。”在他看来,目前车企以及经销商在新平台的建设方面,其实做得并不够,所谓的“网上看车”,更多还是从传统的集客角度触发的,体验其实还非常差,要适应未来市场需求的变化,车企需要加强线上化产品的建设。

近日,有消费者通过手机在某新车交易平台上下单,几小时后,该平台就将车送至车主家中。这种几年前车企和经销商以及各大平台就在尝试的“线上+线下”的方式会不会因疫情的隔阻而迎来更大的发展?

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车市困难只是暂时

随着汽车市场从增量进入存量竞争,产品之外,能够以高效的渠道模式触达消费者,并在服务体验上进行提升,成为车企决胜未来的关键点。而此次疫情期间的应对,可能在一定程度上有利于车企复盘目前在上述领域的得失。

上汽大通方面认为,虽然疫情对于车市会有短期影响,但长期来看,消费升级趋势不改,具体表现为:高端品牌市占率提升,市场销量价格重心上移。10万以上车型比例上升,20万以上比例大幅提升。而从终端市场看,随着首购潮的转移汽车首购的城市正向三四线转移。与此同时,虽然人口老龄化趋势加速,但是眼下51~60岁年龄段的新老人文化水平高、经济实力强,而且汽车的保有水平偏低,是重要的潜在购买人群。

不过,具体从市场节奏来看,疫情确实会影响新车上市以及市场供给的节奏,也由此对车企的服务能力以及体系力作出考验。一位不愿透露姓名的车企内部人士就告诉记者,原本该公司会在2月份推出新车,但受疫情影响,新车上市的时间无疑会推迟,而物流延滞等也会造成新车进入终端的时间,企业也正在对上述影响作出评估,以积极应对。

王瑞认为,每次市场陷入低谷,都伴随着行业整合和品牌消亡;市场增量变少,销量将向头部企业和品牌集中;在淘汰赛阶段,都面临“要么出彩,要么出局”的选择。因此,对于上汽大通来说,2020年的关键任务就是要解决渠道网络覆盖率不足的问题。上汽大通制定了“进商圈、下区县、精确权、补专网”的网络发展策略,并要求属地县市覆盖率不低于20%。领克方面也将加速调整出售及营销形式、整合统筹渠道资源,为经销商强化终端线上营销服务才能供给支撑。同时在服务上,着力加强线上服务能力,高度重视二手车业务,打通金融服务工具链,积极拓展加装改装业务。

疫情之下,虽然车市交易基本被按下暂停键,但是几乎所有的车企和经销商都在积极“自救”,通过抖音或者其他网络直播平台,让消费者在线看车。部分车企在刚刚发布的新销量计划中,对于2020年依然制定了增长的目标。在专家和业内人士看来,虽然市场在短期内可能会出现冰封的状态,影响一季度的市场,但是从长期来看,车市二三四季度还是会保持增长。

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